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有你传播_网络时代的品牌观念
网络时代品牌被高估了。一般美国企业平均每五年损失一半客户，每四年流失一半员工，每年走掉一半投资人。这数据来自Frederick
Reichheld
所著的忠诚的效果，我从中可看不到有多大忠诚。我还以为品牌能保证更多回头客呢。同时，每年数以亿计的风险资金被投入市场，支持企业家们建立更多新品牌。从而使得顾客们放弃目前使用的产品而尝试新东西。
传统的市场品牌战略也没能帮大企业多少忙。1989年财富500强的前50名，10年后其中39家跌出50以外。这些可是做广告树品牌砸钱最多的主啊。
所以，品牌到底能做什么？鼓励客户的忠诚度？帮助企业定位和长期发展？过去20年中每年3、4兆的资金投入似乎并没有帮太多忙。
拿咖啡为例，现在美国人都在喝Starbucks，而不是十年前流行的Folgers, Maxwell
house，虽然超市里依旧买得到。人们所认同的品牌是出现在街头巷尾的Starbucks，虽然这个牌子并没有花很多力气在广告宣传上。它之所以成功是因为在社区中建立起服务网络.
大多数公司都迷信品牌，这点很难改变。因为人们相信牌子本身可以改变客户的行为。我们偏信成功会随着品牌的建立而到来。事实上，绝大多数行业都是先由产品构成基础，然后随着产品和服务的成功，通过数十年的努力逐渐建立起品牌。比如第一品牌可口可乐，每天在全球有十亿人消费其产品，假如换掉它的瓶子，拿掉它的发行人，除掉它的零售中心，除掉它130年的销售经验，除掉它不断开发新产品的努力，可口可乐广告就不会起作用。今天有人以为靠广告就能再建一个可口可乐，我认为，不。你必须得先打基础。这并不容易，代价昂贵，而且要花费很多时间才能发展到进入人们的日常生活中。
网络当然对品牌有影响，但并非如大多数市场专家所想象。网络并不是一个类似电视的广播媒体。它更象一种服务，你可以和客户交流对话。我们花了500年时间学会如何有效使用纸面媒体，花了很长时间来掌握电视，大概又需要十年时间来学会有效地使用网络。
现在所有公司在网络上的努力都不过是尝试。人们批评dotcom，我也是。但事实上他们不过是社会实验而已。新科技的社会实验一直在进行，起码我在硅谷的40年一直如此。Intel曾经做过手表，德州仪器曾经做过玩具。有很多新科技我们认为可以得到应用，然后市场接过去尝试是否真的有用。这里没有快捷答案，要经历失败，接受时间考验才能学会掌握，才能进步。 |
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